在我國現(xiàn)有的電視贏利模式下，廣告是電視臺的衣食父母，沒有廣告，電視臺就不可能回收成本，贏得利潤。隨著省臺上星、頻道擴張，頻道資源出現(xiàn)了富余，電視廣告的競爭也逐漸激烈起來，甚至達到了白熱化的程度。電視競爭最忌諱打價格戰(zhàn)，為了能夠在競爭中取勝，各家電視臺不妨創(chuàng)新廣告銷售方式，在穩(wěn)定價格的基礎(chǔ)上搶占廣告份額。
1.不斷創(chuàng)新，撇油定價
創(chuàng)新才有生命力，才能贏得高回報。由于收視率是電視廣告價格的價值基礎(chǔ)，因此，收視率高的節(jié)目才能贏得廣告客戶的青睞。在競爭激烈的市場，任何節(jié)目只要辦成功了，都會有模仿者及時跟進，從而使節(jié)目的內(nèi)容同
質(zhì)化。一些有影響的新的節(jié)目類型，開始時人氣很旺，因此電視臺對廣告往往采取“撇油定價”策略。撇油本意是在鮮奶中撇取乳酪（skim the cream from milk），含有提取精華之意。用在市場定價上，其含義是當(dāng)一種商品剛剛導(dǎo)入市場的時候，尤其是它的消費對象是高收入群體時，就將產(chǎn)品的價格定得比較高，以便在產(chǎn)品生命周期的初期就賺取最大的利潤。根據(jù)這一定價策略，初創(chuàng)的優(yōu)秀節(jié)目應(yīng)該和知名大企業(yè)聯(lián)姻，因為大企業(yè)對品牌的影響力有渴望，而且能夠承受較高的廣告價格。如2005年湖南衛(wèi)視《超級女聲》節(jié)目在全國火爆后，節(jié)目廣告價格也跟著調(diào)高，《超級女聲》在巔峰期獲得了令很多電視臺嫉妒的超級回報。2.精心編排，調(diào)整供求
廣告定價與供求關(guān)系密切相關(guān)。當(dāng)廣告時段緊缺時，企業(yè)自然會競爭激烈。當(dāng)廣告時段富余時，企業(yè)顯然不可能咬牙買廣告。為了穩(wěn)定電視廣告的價格，電視臺可根據(jù)市場狀況，及時調(diào)整廣告時段的供給量，從而保證供給力量與需求力量之間的勢均力敵，實現(xiàn)供略大于求，利用“饑渴銷售法”來穩(wěn)定廣告價格。中央電視臺的廣告時段一直是全國企業(yè)競爭的目標，但是進入世紀交匯期，由于市場環(huán)境的變化，央視廣告拍賣受到了來自各方的壓力。為了使廣告拍賣穩(wěn)中有升，央視通過精心編排，及時調(diào)整廣告時段的供給結(jié)構(gòu)。由于企業(yè)越來越注重傳遞產(chǎn)品的功能信息，打造品牌，中央電視臺順應(yīng)市場要求，在2003年把《新聞聯(lián)播》前廣告標的物由3條5秒調(diào)整為4條15秒。將《天氣預(yù)報》中廣告標的物5秒調(diào)整為7.5秒，并與《天氣預(yù)報翻版》捆綁招標。而《焦點訪談》后A段指定位置減少，由4條15秒調(diào)整為3條15秒。這樣企業(yè)競爭標的少了，資源相對匱乏，企業(yè)競爭加劇，價格反而穩(wěn)中有漲。①
3.細分市場，增值服務(wù)
細分市場就是電視臺根據(jù)自身的主客觀條件，按照一定標準對現(xiàn)有市場進行分類，然后電視臺選擇自己的目標市場，進行產(chǎn)品定位。細分市場的目的是為了避免同質(zhì)化，通過自身創(chuàng)造性的工作為廣告客戶提供差異化的服務(wù)。當(dāng)然，電視廣告細分市場需要媒體為相關(guān)企業(yè)提供增值服務(wù)，使相關(guān)企業(yè)向一家電視臺集中，從而形成一個有特色的廣告市場。正是這樣的原因，很多電視臺在競爭壓力下，紛紛由“坐商”變成“行商”，積極為廣告客戶服務(wù)，細分廣告市場，打造電視品牌。如廣東電視臺借助“天時地利人和”，主動出擊聚集了一大批日化用品的廣告。日化用品聚集廣東電視臺，使廣東電視臺成了日化產(chǎn)品展示的一個舞臺，任何一家想進入主流日化市場的新產(chǎn)品，其廣告投放必然會考慮廣東衛(wèi)視。
4.滲透定價，穩(wěn)定客戶
當(dāng)電視廣告客戶不足時，電視臺可以降低廣告時段的價格，使其價格低于廣告客戶的預(yù)期，吸引更多的企業(yè)來購買。當(dāng)購買者越來越多的時候，市場供求關(guān)系會出現(xiàn)新的變化，廣告價格還可以再提升。一家剛剛創(chuàng)辦的電視臺，或一個新擴容的電視頻道，往往采取滲透定價策略，即通過降低廣告價格，使頻道逐漸滲透到廣告市場，最終占領(lǐng)市場。一些傳統(tǒng)電視臺，或老的電視頻道，為了穩(wěn)定客戶，也會采用滲透定價策略。只不過這種定價策略，不是讓企業(yè)少花錢，而是讓他們花同樣的錢得到更多的回報。當(dāng)然，電視臺在使用滲透定價時，要防止在非黃金時間、弱勢頻道中互相殺價，破壞電視廣告的銷售環(huán)境。
在當(dāng)前的電視格局中，綜合類頻道基本播出模式大都是“電視劇+綜藝節(jié)目”，同質(zhì)化嚴重，收視人群購買力低，因此廣告價格彈性較大，廣告時段可替代性強。同時，我國傳媒政策逐漸松動，新的競爭者大量涌現(xiàn)，區(qū)域式、諸侯式的媒體格局逐漸淡化，綜合頻道的廣告之爭會更加激烈。因此，在激烈競爭的市場要想常勝不衰，最重要的戰(zhàn)略手段就是細分市場，開發(fā)別人難以模仿的核心內(nèi)容，確立頻道在電視受眾和廣告客戶心目中的獨特形象。如國外的新聞頻道、地理頻道、音樂頻道、孕婦頻道、小貓頻道、釣魚頻道、廣告頻道、紀錄片頻道等等，就是走的差異化競爭策略，通過不斷經(jīng)營，強化自己的優(yōu)勢，筑起別人進入的壁壘，穩(wěn)定自己的核心受眾群，保護收視和廣告利益。注釋：① 張志安，柳劍能著.媒介營銷案例分析.北京，華夏出版社，2004年，99頁.（作者系南京師范大學(xué)文學(xué)院在讀博士）